2002-04-11
昨天，深圳市经贸局、市计划局、深圳大学中国经济特区研究中心联合召开“深圳名牌发展战略研讨会”，再次将名牌塑造的话题摆到了大家的桌面上。与会人士指出，在WTO背景下的今天，深圳作为一个活力四射的城市，仅有寥寥几个名牌显然难以招架全球经济一体化浪潮的冲击——名牌屈指可数。
深圳是当之无愧的工业大市，逾3000亿元的年工业总产值，足以令它在全国各大城市的“领跑方阵”中站稳脚跟。然而，就是这个重要工业基地，名牌产品、名牌企业的数量屈指可数。撇开华为、康佳、三九、飞亚达、中兴、先科等寥寥几个全国知名品牌，很难再找到堪称享誉全国、妇孺皆知的名牌。深圳的商业不可谓不发达。每年600多亿的社会消费品零售总额，俨然居全国前列。可是在“商”机频现的深圳，能跻身全国十强的商场几乎为零，更甭说牌子能响遍全国了。深圳房地产市场向来是全国最“火”的市场之一，据统计房价高居全国第一，盖过北京和上海。遗憾的是，在这个相对成熟的房地产市场，同样鲜有叫响全国的名牌。
去年9月，国家质检总局公布了首批“中国名牌产品”，在全国57个名牌中，作为区域性经济中心城市的深圳竟只有康佳、长城电脑、创维3个入围。其实，早在1995年，深圳市政府就启动了“名牌战略”，每年从众多企业、近千种工业产品中，挑选一批市场占有率高、质量好、指标过硬的产品，向省政府有关部门推荐，然后由省名牌产品认定委员会评审。到2000年初停止该项评审活动时为止，深圳共有18个产品获评“广东名牌产品”。然而，这批名牌除康佳、三九、飞亚达、华为等可称之为全国名牌并为国人所共识外，其余的只是在本地或华南具有一定知名度，真正让全国消费者熟知的并不多。1999年，全球著名的名牌战略策划公司——兰德集团在深圳举行名牌战略研讨活动，打算将几个相对成熟的名牌进行“包装”策划、推向海外，但不知为何没有下文。
毋需罗列太多，一个明摆着的事实是：深圳有名牌，但名牌数量太少，与深圳的经济发达程度和总量规模极不相称。在竞争日趋白热化的今天，在 W TO带来的与国外强手同台竞技的今天，深圳需要更多报上名来就让对手觉得矮一截的名牌“挺身而出”，深圳呼唤由一批名牌汇聚而成的“名牌群落”。
“板子”打在谁身上
此间人士认为，一段时期以来，各种名目的名牌评比泛滥成灾，举目望去市场上尽是“名牌”，叫人真假难辨。这不仅令企业无所适从，直接打乱了企业创名牌的计划；更使消费者满头雾水，对名牌的信任度大打折扣。不少真心实意想创名牌的企业见状，纷纷打消念头，或延缓实施名牌计划。这是深圳名牌产品较少的一个重要原因。另一方面，从国家到地方，政府部门在“名牌”的评审鉴定方面缺乏统一协调、没有章法。工商部门搞“中国驰名商标”、质检部门搞“中国名牌产品”、经贸部门也搞“名牌产品”。在此情况下，国家一刀切，停止所有名牌评比活动。后来，在全国整顿规范市场经济秩序的背景下，国家质检总局牵头推进名牌战略，由中国名牌战略推进委员会以市场评价为基础、以用户满意度为主要指标来评选。然而，从目前深圳的情况看，由于市委、市政府年初提出培育一批大型集团和名牌产品的战略思路，各相关部门纷纷加大了名牌工作的力度。有关人士指出，各部门都重视名牌工作，主观愿望是好的，有利于改变深圳目前名牌“短缺”的状况。但是，对企业而言，到底该跟哪个部门的“步子”？会不会再造成企业无所适从的尴尬局面？
专家认为，市政府应将培育名牌的工作统一协调起来，由一个部门牵头，企业在创名牌时只对一个“口子”，其他相关部门参与协助。企业后续生产和技术能力不足，是深圳名牌较少的又一重要因素。有学者认为，深圳企业多年来为境外品牌提供加工服务，贴牌生产量长期居高不下，稳定的加工费收入使企业无暇顾及自身品牌的塑造。而后续生产和技术能力不足，也令不少企业在名牌之路上“知难而退”。据了解，早在1995年就获得广东省第一批名牌产品称号的某企业，就是因为后续技术跟不上、产品未能及时更新换代而渐走下坡路。如今，这家当年在业界首屈一指的企业及其产品，已经在市场上很难找到踪迹了。
此外，一些企业对名牌认识不深，以为名牌是靠广告“轰”出来的，一味将巨资花在宣传策划上，而忽视了名牌最基本的因素——质量。专家藉此指出，以外部的市场推广来取代企业的内部管理，以营销能力来取代技术和生产能力，这是问题发生的关键所在。他们认为，名牌既要有完美的质量、独特的风格，又要求全方位的广告宣传和广泛有效的营销网络。名牌的创造过程是一项长期、庞大的系统工程，应从一点一滴做起，力戒浮躁。
政府、企业唱“主角”
深圳名牌少、应尽快改变这种状况，已是不争的事实，也为社会各界所公认。但在如何改变、谁来改变的问题上，人们仍存在较大分歧。从这次研讨会传出的观点来看，政府和企业都应是深圳培育“名牌群落”的主角。专家指出，目前我国并未形成健康有序的市场机制，市场的自然调节功能、资源分配功能均不健全。深圳情况也一样。在此情况下，政府在实施名牌战略方面就应充分发挥积极引导和调控的作用，为名牌的孕育营造良好氛围。一方面，要通过整顿和规范市场经济秩序，为名牌创造良好的生存发展环境，保护名牌的知识产权，严打假冒伪劣；另一方面，可适度增加对名牌企业的投资力度，在项目审批、资金投向、条件保证等方面有意识地向名牌倾斜，并引导和帮助建立以名牌为纽带的企业集团，优化资源配置，降低生产成本，提高名牌的国际竞争力。企业是培育名牌的“直接责任人”。专家表示，一个具有名牌产品的企业，不仅需要建立现代企业制度，更需要高素质的人才、强大的技术创新能力和高效的营销手段。名牌不是靠政府的权威赋予的，而是靠出色的产品质量、服务质量积淀而成的。业内人士指出，技术和质量是名牌的“生命线”，能创造需求、引导需求、适应需求。这就要求企业切实加大技术创新力度，提高产品质量，以内涵取胜，辅之以高效的营销手段，使众多消费者认可。可喜的是，深圳在工业、高新技术、商业、房地产乃至现代物流业等诸多领域，已经涌现出一批潜质较佳、口碑较好的企业和产品，初步具备了名牌的各项基本条件。而且，市委、市政府已将名牌战略列入重要议事日程，并将其作为应对 W TO的一大战略。在各方合力推动下，相信深圳名牌云集的日子不会遥远。
